农产品视频带货频现“反智”营销

“菜地里的车厘子”“无藤的哈密瓜”“一连拔出几十个的雪莲果”……不少人在网上刷到过这类不符合植物生长规律的离谱带货视频。

以田间地头为背景的农产品直播和短视频带货成为如今很火热的运营方式，不少商家和产地农户以此吸引消费者，但不乏过分夸大、违反常识、宣称功效的内容也出现在视频里，不少网友认为这是在“侮辱智商”。

这背后，“流量为王”是助推器，有店铺靠这样的视频收获了数百万粉丝。专家指出，不能以违背基本科学原则的“反智”手法去营销，涉嫌欺诈。离谱的造假视频与违法成本低、平台监管不严有关。

(资料图)

在当前农产品视频带货如火如荼的背景下，构建健康的农产品视频带货生态，加强监管是硬实力。

乱象

一些农产品视频带货违反常识

“不种了，再也不能种了，我们夏威夷果产地大丰收……今年打算自己卖……你要是喜欢，带走一份尝尝吧”。电商平台里一家“味滋源坚果”农产品店铺的视频笔记画面显示，一串串葡萄似的脱壳夏威夷果长在藤架上，短视频主播边走边砍夏威夷果的藤枝。

新京报记者在网上刷到多个销售农产品时夸张宣传的视频。有的在沙漠中埋了几十个无藤哈密瓜冒充沙漠种瓜，视频里宣称“一片沙漠、一片瓜，带给你舌尖上的民勤蜜瓜”。还有的视频显示，拔出一株雪莲长出20个至30个雪莲果……更离谱的是，还有长在菜地里的车厘子、一根枝条上长了几十个苹果等“奇观”。不少网友调侃“种过的、没种过的都沉默了”“简直侮辱智商”。

植物学家史军指出，上述这些视频大多是摆拍，不符合正常的植物生长规律，“明显是不可能的，雪莲拔出来很难，也不可能结出那么多雪莲果。”商户通过短视频营销农产品吸引流量是当下的一种广告模式，但不能以“反智”的手法来营销，这是违反基本科学原则的。

不仅如此，宣传农产品“功效”也成了不少农产品短视频中的“亮点”。比如网上一家名为“国大华升堂”的店铺直播间销售的“黑金果茶”，宣称能清热解毒、治疗便秘、失眠多梦等症状。枸杞卖家“日玺喜明铺”在直播间称“黑枸杞可以补肝气、肾气”；“鹿蜂堂传统滋补店”直播间主播称自家的蜂蜜是野蜂蜜，“嗓子不舒服、小孩厌食、男士喝酒熬夜都可以吃”。

3月14日，新京报记者以消费者身份向国大华升堂咨询“黑金果茶”的功效疑问，店铺人员仅称可以尝试喝喝看，支持7天无理由退换。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安指出，法律有明确规定，普通食品不允许宣称功效。上述视频中提到的果茶、蜂蜜等有治疗功效显然是违法的。

事实上，这些农产品所谓的功效早被媒体、食品科普专家多次辟谣。比如关于黑枸杞的功效，食品安全科普专家云无心此前在文章中指出，黑枸杞没有传说中的那些神奇效果，它只是一种味道不错的浆果而已。

探因

吸引流量造就百万粉丝网红店

上述夸张且违反常识的短视频广泛流传的背后，是农产品网络销售竞争越发激烈，商家企图用这些夸张视频带来流量。新京报记者查询发现，这类短视频的播放量不小，有的甚至点赞量过万，大部分相关店铺的粉丝是几万到上百万不等。

一家主营水果的“探味君”旗舰店视频账号目前已经积累粉丝113.8万，获赞数202.3万，该账号关联的电商店铺粉丝量达83.3万。店内水果销量也相当可观，武鸣沃柑、红心芭乐(番石榴)等成为销售爆款。其中，武鸣沃柑的月销量高达7万单。新京报记者从该账号的笔记视频中看到，其前期发布了多条违反常识、明显造假的农产品视频，上述“菜地里长车厘子”的视频就出自这个账号。

在陕西中部地区种植苹果的王帅向新京报记者证实，几年前苹果行情不好，村民试图拍短视频、直播来售卖，“有村民将苹果用铁丝缠在一根树干上拍摄，糟蹋了不少苹果。但销量都比较低，苹果还是卖不出去。”

商务部研究院学位委员会委员白明向新京报记者指出，违反常识、虚假宣传的农产品视频带货反映了网络平台追求“流量至上”的不良风气，“这类视频泛滥，会让市场形成恶性竞争，导致真正做农产品的商户反而得不到重视，长此以往，会演变成‘劣币驱逐良币’，不利于整个农产品行业的发展。”

“这类短视频的危害不只是行业，还会影响未成年人对于农产品的认知，如果青少年信以为真，对科学的普及和推广都是非常不利的。”律师钟兰安表示。

危害

造假农产品视频涉嫌欺诈

中消协发布的2022年“618”消费维权舆情分析报告显示，2022年6月1日至6月20日，共收集有关“直播带货”类负面信息237115条。其中就包括有关“违反常识的农产品带货直播考验消费者忍受限度”的投诉。

在该报告里，中消协以“鸡蛋树？直播带货只能靠造假取胜”现象举例，指出不少网友反映一些平台上出现许多违反常识的农产品带货直播，比如鸡蛋可以长在树上、山竹像土豆一样结在了地下、花生长在高高的枝头需要爬梯子去摘等等。中消协表示，商业直播的创新和破圈，不能背离最基本的生活常识与商业伦理。

“主要是违法成本低。”白明说，这样的视频拍摄难度低，成本低，即使被投诉，平台封号，也可以重新换个平台继续。

3月10日，新京报记者以消费者身份向电商平台投诉并询问平台审核机制，接电人员称，平台有专门部门对商家的短视频定期排查，如果不符合平台规则，审核人员会对店铺扣分或降低信誉度，严重时会下架商品或关闭店铺。

百联咨询创始人庄帅认为，违反常识、离谱造假的农产品视频一方面伤害了消费者权益，另一方面影响了直播电商行业的健康发展，让商户对短视频失去信心。监管和规则漏洞让不少人钻了空子，平台对商家的约束力远远不足。

在钟兰安看来，我国《消费者权益保护法》规定，商家要如实告知或披露商品的真实情况。这些违反常识、宣称疗效的短视频误导消费者消费，涉嫌欺诈，侵害了消费者的合法权益。另外，我国广告法规定广告宣传应真实，“反智”短视频显然也违反了这一点。

监管

构建健康农产品视频带货生态

中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿。另有相关统计数据，2022年，全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%。

一边是农产品网络销售蓬勃发展，一边是行业虚假短视频带货乱象频现。白明认为，这需要司法部门、执法部门、电商平台等多方通过各种监管举措构建健康的农产品视频带货生态。

实际上，从2021年以来，国家各部门加快了对直播行业的整治力度。2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法(试行)》；2022年3月，国家相关部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》；2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定《网络主播行为规范》，对电商直播平台、运营者和营销人员的相关行为均作了规范。

中消协在上述消费维权舆情报告中建议，应从严格监管、动态监管、社会监督、共治共享的效能提升方面强化对产品质量、促销定价、安全隐患等问题的及时介入和主动干预，持续约束营销展业行为，切实提高违法成本，支持构建更具诚意、更有价值、更具内涵的新商业模式。

今年全国两会期间，全国政协委员舒心提交《关于促进直播电商行业进一步健康发展的提案》，明确对直播电商“规范”与“发展”并举，建立和完善电商直播管理体系，对主播进行分级分类管理，行业主管部门牵头成立促进直播电商高质量发展联席机制等。

新京报记者 刘欢

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