澎湃新闻记者 吴遇利
“订阅模式有机会获得比卖车更高的毛利率，这是毫无疑问的。”
在10月8日的NIO Berlin 2022媒体沟通会上，蔚来汽车CEO李斌表示，蔚来在欧洲的订阅模式有着良好的土壤、也有很大的发展空间，但与此同时，订阅模式高度考验企业运营能力，对于深入老牌车企腹地的蔚来而言，可能比卖车更有挑战。
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当地时间10月7日晚，蔚来在德国柏林举办NIO Berlin 2022活动，宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。这是蔚来继去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务。不同的是，蔚来本次将以“订阅模式”在上述四国市场开启预订。
蔚来方面介绍，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。不同于汽车租赁服务，这一订阅模式除电费外“一价全包”，用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。
价格方面，以德国为例，短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元，长期订阅价格有一定降幅，如36个月订阅期的价格为每月999欧元至1199欧元。
据欧洲汽车新闻(Automotive News Europe)报道，在电气化转型过程中，汽车订阅服务已经成为欧洲汽车行业的重要商业模式之一，这其中很重要的原因是，消费者希望使用更环保车辆的同时，也在担忧电动汽车的可靠性，而订阅模式的灵活性则能帮助消费者消除不确定性，因此，在欧洲，电动汽车的订阅的数量是燃油车的七倍。有分析师认为，到2025年，欧洲所有新车“销量”中会有20%至30%采用订阅模式。
值得注意的是，这也是中国车企首次在欧洲推出“只租不售”的订阅模式，一经推出，便引发不小争议。李斌解释道，这也是蔚来深思熟虑的结果，“大家知道蔚来做事情和一般公司不太一样，我们很多事情想得比较长远、体系一些。”他以换电模式为例说道，从2012年有了这一想法，到最后跑通BaaS电池租赁服务，蔚来前后花费了8年时间。
李斌认为，从底层逻辑来看，车辆本身将会变成服务。车是消费品，用户过去要为车辆操心太多，“我们其实希望简化用户服务的界面，蔚来这么多年做了很多尝试，比如买车租电池、可充可换可升级的BaaS服务，蔚来一直在做各种各样的尝试，但如果真的最后把整个车加上服务变成订阅的方式，这个是需要天时地利人和的，你需要在一个合适的时机、地点去做这个尝试。”
订阅模式在欧洲是否有“天时地利人和”？
早在2021年，蔚来就已经进入了挪威市场，但采用的是与中国一样的销售模式，而非订阅。
李斌介绍说，德国、荷兰、丹麦、瑞典四国有很深厚的“公司用车”的传统，“使用权”的概念深入人心。在高端车市场中，订阅服务占比近6成，高端车加上订阅已被广泛理解和接受，这与税制、消费习惯有关，但挪威税制决定了接受“使用权”的是少数人，可能不足10%，“这是我们整个做商业决策的基础”。
在订阅和租赁已较为成熟的欧洲市场中去分一杯羹，李斌认为，蔚来仍有很大的发挥空间和创新机会，“现在租赁和订阅里面，还是有很多用户痛点没有解决，简单来讲，还是不够灵活。”
他介绍说，蔚来在欧洲为用户提供一价全包的订阅模式，“以前的欧洲对于很多使用的限制有点多，比如超过多少公里就要怎么样等等之类的，我们把这些东西放在一个正常应用场景下尽可能大范围把它提升了。”
此外，李斌还强调，蔚来是作为一个汽车公司直接向顾客提供服务，而非通过第三方的订阅公司、第三方的金融公司或者经销商。他认为，在零售中通过直营模式减少中间商带来了用户体验的提升，在订阅和租赁上，蔚来也有同样的机会，“围绕着使用权和订阅去做价值创造、提升效率、给用户提供好的体验，这里面还有非常大的空间。”
从团队角度来看，蔚来欧洲当地的团队刚刚搭建、本身还在扩展过程中，李斌认为，初期团队需要十分专注，而订阅和销售是“完全是不同的逻辑”，如果让团队兼顾两者，很可能会顾此失彼。
至于为何只订阅、不销售，李斌坦言，订阅是一个更难的事，需要非常强的运营能力，卖车系统成熟，从订转卖，是降维打击；但从卖车的模式转成订阅则困难重重，“我希望我们一上来整个团队能够挑战难的事情。”
同时他也提到，可能有20%左右的用户出于改装等目的执着于购买，但目前蔚来希望更多关注80%接受订阅模式的客户，“会有一点照顾不到这20%的用户，这就是我们商业上的取舍。”
大包大揽，蔚来的能力是否配得上野心？
正如李斌所说，订阅模式是一件艰难的事情，十分考验企业的运营能力，而蔚来还给自己选了一个 “困难模式”。
目前不少主流车企都在欧洲推出了订阅模式或租赁模式，但多是与第三方公司合作、由第三方运营，例如在欧洲较为领先的“沃尔沃关怀”订阅模式，沃尔沃就选择了由经销商来为顾客提供服务。
而初来乍到的蔚来则套用了汽车销售的“直营模式”，对订阅同样大包大揽。除了一价全包的服务之外，蔚来还把其销售模式下的蔚来中心、社区应用、补能体系等服务网络全部套用到了订阅模式中。
在活动中，蔚来方面透露，其位于柏林的蔚来中心即将开业，同时还正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间；其欧洲版社区应用“NIO App”已经在今年8月上线。
在补能体系上，目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并在大力拓展其换电基础设施。蔚来方面称，计划今年年底在欧洲建成20座换电站，2023年底建成120座换电站，而到2025年，则计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。
“在欧洲，虽然这些国家都在欧盟体系下，但每个国家都有不同的法律法规和市场，蔚来必须在每个地区都投入大量运营团队、合规成本等等。”一位从事车企出海合规业务的人士对澎湃新闻表示，在中国市场，“注重用户体验”早已成为蔚来的标签，但要把这个模式复制到欧洲，势必面临文化差异、法规、监管的挑战，例如在辅助驾驶、个人隐私等方面。
此外，提供全体系服务的订阅模式无疑将拉高运营成本，与欧洲现有车辆租赁公司的价格相比，蔚来提供的价格并不便宜，这也遭到不少业内人士的质疑。
李斌直言，“赔本赚吆喝这种事情我们不会干，我们订阅的定价基本上是把各种因素考虑进去以后，仍然是要有合理的毛利率，可持续经营。”
蔚来汽车总裁秦力洪则表示，“我们是一价全包，别人车是车的价，再加很多收费项，用起价赢得一个相对的优势。我想我们会坚持我们的方式，让大家来习惯我们的定价体系，当大家习惯我们的定价体系后，反而会不习惯别的什么都不包的价格体系，他们会觉得那个很麻烦或不真诚，这是我们真实的一个计划，也可以把它看作蔚来的一个‘阳谋’。”
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