随着观众从传统的电视与荧幕转向在线观看，2017年，迪士尼开始打造流媒体服务，与奈飞“正面硬刚”。五年后的今天，迪士尼的流媒体用户总数已经略超过了奈飞。不过，和全球大多数长视频平台一样，这项业务仍在亏损泥潭中挣扎，迪士尼也想来一波涨价收割。
北美以外的增长
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当地时间周三盘后，迪士尼发布了2022财年第三财季业绩。数据显示，公司营收215.04亿美元，同比增长26%，超出市场预期；归属于公司的净利润为14.09亿美元，同比增长53%。
在迪士尼乐园、体验和产品细分市场方面，迪士尼来自美国国内乐园和体验的收入为54.23亿美元，同比增长104.18%；来自国际乐园和体验的收入为7.88亿美元，同比仅增长50%；消费产品收入11.83亿美元，同比增长70%。
其中，流媒体业务依然保持增长。截至7月2日，Disney+全球订户1.521亿，同比增加31%，环比新增1440万用户，超过了市场预期的1000万。加上Hulu和ESPN+，迪士尼旗下流媒体平台全球订户总数达2.211亿，已超越奈飞的2.207亿。
值得注意的是，新增的用户几乎都来自北美以外。Investing.com资深分析师Haris Anwar表示，“迪士尼的市场份额正在逐步增加，而奈飞面临新增更多用户的瓶颈期”。他说，“迪士尼在国际市场还有更大的增长空间，它正在快速推出服务，吸引新用户”。
华特迪士尼CEO鲍勃·查佩克(Bob Chapek)指出：“我们有一个出色的(财务)季度，美国国内的主题乐园表现出色得益于我们的世界级创意和业务团队，此外我们的体育直播收视率大幅增长，我们的流媒体服务订阅人数显著增长。”
但是，在亮眼的成绩背后，迪士尼流媒体在这个夏天也有烦忧。今年6月，迪士尼未能续签印度板球超级联赛的流媒体版权。
迪士尼开出5年62亿美元的价码，合同期内场均版权费高达1500万美元，比英超都贵。但最终，迪士尼拿到的只是电视播放权，流媒体转播权被印度首富安巴尼的媒体合资企业Viacom 18抢去。
据统计，目前Disney+的1.377亿订阅用户中，超1/3居住在印度。失去这一关键赛事的版权，将导致Disney+在印度市场的吸引力大打折扣。
财报发布后，迪士尼股价盘后上涨近7%，回归120美元上方。但与187.58美元的52周高点相比，仍然下跌逾1/3。
后来居上
迪士尼曾是奈飞赖以生存的内容供应商。不过2017年，迪士尼决定亲自下场做流媒体。2019年初，迪士尼终止了和奈飞的内容授权协议，并于2019年11月正式上线自建流媒体平台Disney+，与奈飞打起了擂台。
两年后，迪士尼成为奈飞的有力竞争对手，甚至反超了奈飞。中国青年剧作家、导演向凯表示，这与迪士尼的内容和IP储量有关。在流媒体赛道中，做内容或者是做IP才经得起用户长期的考验。这从奈飞后劲不足、用户不断下滑也可以看出。
IP一直是迪士尼的摇钱树。1929年，米老鼠形象首次被允许在写字板上使用。1930年，工作室开始授权开发米老鼠的其他产品。更大的转折在1932年到来，一位广告商联系上了迪士尼兄弟，希望开发米老鼠的衍生品。自此，米老鼠的形象出现在街头巷尾。
如今，迪士尼旗下的IP储备日益庞大。在2006年、2009年和2012年，迪士尼先后斥资74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威娱乐公司和卢卡斯影业。2019年，迪士尼以713亿美元的高价将21世纪福克斯纳入麾下。至此，迪士尼旗下已拥有米老鼠、星球大战、冰雪奇缘、复仇者联盟、蜘蛛侠、X战警等一系列知名IP。
但在流媒体这场大战中，参赛的并不止奈飞和迪士尼。今年3月底，亚马逊以85亿美元高价将好莱坞老牌片商米高梅收入囊中，成为贝索斯卸任亚马逊CEO前宣布的最后一笔收购。亚马逊收购米高梅，直接对迪士尼的内容优势构成了威胁。
作为好莱坞八大片商之一，米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧，获得过180个奥斯卡奖和100个艾美奖，内容资产丰厚。奈飞、苹果、NBC环球都先后有过收购意向，亚马逊竞标成功，最终收购价格较米高梅市值溢价60%。
短视频更不甘示弱。研究机构data.ai数据显示，TikTok今年第一季度的每月每户平均使用时长达到23.6小时，首次超越视频网站YouTube的23.2小时，这意味着TikTok用户平均每日花47分钟在这里，几乎相当于一集电视剧的时长。
逃不过的涨价
不过，虽然数量感人，流媒体却依然没逃过亏损。相较于吸金能力强悍的TikTok，迪士尼第三财季流媒体业务营业亏损为13.81亿美元，同比下降32%；直接面向消费者的营业亏损则由2.93亿美元升至10.61亿美元。
此外，由于越来越多的客户采用更便宜的多产品，本季度迪士尼在美国和加拿大的Disney+用户的平均收入也下降了5%。
迪士尼方面表示，原因系Disney+亏损增加、Hulu营业收入减少，及ESPN+的小幅亏损增加。但该公司重申，预计该部门将在2024财年实现盈利。
为实现这个目标，迪士尼计划引入广告服务，上调订阅价格。自12月8日起，美国地区 Disney+将推出带广告的订阅服务。广告模式收费7.99美元每月，是目前无广告模式的价格。而无广告模式将上涨3美元至10.99美元每月。
另外，自10月10日起，Hulu无广告模式收费从12.99美元每月涨至14.99美元每月；广告模式从6.99美元每月涨至7.99美元每月。
据了解，Disney+的广告模式将从2023年起逐步推广至海外。迪士尼称，引入广告是为了提高用户数量，并通过为用户提供更丰富的订阅选择来创造更多收入。
而当“广告+会员”成为迪士尼流媒体的主要营收模式，海内外视频平台自此走上了“殊途同归”的道路。在向凯看来，提价对迪士尼用户的影响应该不会很大。从带与不带广告的分级来看，迪士尼在这个方面应该根据内容做了一些深层的考量，后面用户增长甚至会更加明显。
在越来越卷的欧美影视市场，内容仍然是占据高位的关键。向凯表示，在这一方面，拥有诸多自有IP、且从不缺乏讲故事能力的迪士尼已占据了优势。这也是值得国内外同行业学习借鉴的地方。
北京商报记者 陶凤 赵天舒
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